9月9日 大久保一彦先生のセミナーでは・・・
今までの飲食店は『便利さ』『安く』『いつでも』『どこでも』『気軽に』をテーマにして店舗展開していきました。これを『食の工業化』もしくは『食の規格化』＝『チェーンオペレーション』と言います。1970年代～は普及時代から始まりやがて、２００５年～マネージメント時代へと移り変わりました。そして現代で売上を上げる為に必要
なテーマがあります。それは『現場力』です。『現場力』とは調理の技術と発想力です。
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例えば現代では漁業の平均年収は３００万です。働いてる人も若者ではなく６５歳～８８歳代が主流でがんばっています。築地市場はそうした人達によって成り立っています。その中の魚たちにもＡ級品とただ当然のＢ級品があります。このＢ級品の魚をただで仕入れて商品化できるかできないかで売上が変わります。回転寿司の銚子丸ではカマスを仕入れて軽く火であぶったものをお客様に提供しています。これが現場力です。築地でも通常の取引ではなく場外取引で行なっています。
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１９８６年に日本では男女雇用機会均等法ができました。これによって女性も働くようになり、家事が減少しました。そして、『便利さ』ではお客様の消費を刺激できなくなり、むしろ個性が求められる時代になり、お客様が店を選ぶ価値基準は「楽しさ」に刺激を求めるように移り変わりました。つまり、「何を→誰に→いくらで」と言う発想 から「誰に→何を→どう感じてもらうか」という大きな変貌によって、２００５～マネージメント時代のようなお客様のクレームに対してマニュアルどおりの従順なやり方からその場その場でお客様の要望を満たすやり方が必要になってきたのです。
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そして、今マネージメントの時代の本部主導の共通のやり方は意味をなさなくなり、店の運営は、全従業員共通の目的意識にもとずく「現場での個別対応」へと移行してきました。本部がマニュアルを整備した「パッケージ＝脚を与え、管理する（＝現場はいわれた通りに動く）のではなく、お客様の要望を現場で感じとってどんな演出をすべきかを個々の店で判断することが重要になってきたのです。 そのために、大切なことが「現場力」なのです。
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例えば、あるお店の経営理念は『喜びと感動を与える』であり、お客様にお寿司のエンガワを少しあぶって“あぶりエンガワ”を提供したり、常連のお客様にはお客様の要望を取り入れて裏メニューを提供したりしています。
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繁盛店は普通のお店と比べて予約に対しても現場力が違います。『普通のお店』では『何名様ですか?』『時間は 何時からですね。』で終わってしまい。お客様の情報や要望を聞き出す量が少ないのですが、某Gダイニング出身の「元気・笑顔・愛嬌」のお兄さんは必ず最後に『お店の場所がわかりますか？』と聞きます。なぜなら、どんなお客様が予約するのかを判断するためです。例えば、お客様が『わかりません』＝新規客であり、『どこだったかなぁ』＝久々のお客様であり、『わかるよ』＝常連客だからです。他にもお客様にも予約の時に喜んでもらえる為に親切にお店の場所を説明したり、ＦＡＸしたり、郵送することによって、お客様の住所や電話番号を獲得するのです。これは後で説明しますが、ＤＭにも使えます。大切なのは顧客名簿は予約の際に相手の立場に立って親切に対応していけば自然にたまるはずで。
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次に現代のお客様の傾向を認識しておかなければなりません。
新規客が再来店する確立は３割～４割で後の６割～７割はお店に再来店しない傾向があります。しかも、来なくなる理由はこの時代の情報量が多すぎる為以外と思い出せなかったり、日常の『食』に対して和洋中をある程度把握している為、驚くようなものがなかったり、引っ越してお店が遠くなってしまったりするからです。とくに最近の２０歳代はお酒をあまり飲みませんし、安いところ、近いところを好み、滞在時間も短くなっています。
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ではお客様に忘れられないようにするにはどうしたら良いのか？
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味のインパクトが『うまい』と強い印象を与えるとか、『名物人間がお店にいる』とか、『ここしかない空間がある』とかです。
あとお客様に忘れられないツールとしてＤＭがあるのです。お客様はどうしても常連客になってもやがて飽きてしまいます。だから、飽きられないように鮮度の良い食材を選ばなければなりません。少なくとも自店から半径３キロ以内のスーパーで食材を仕入れてはいけません。メニューブックもメニューは少なくても文字を大きくしてページ数を増やした方がよろしいのです。入口も足元の変更などを行い、見込み客が自分のお店を１つの風景として見られないようにしなければなりません。入口まわりにはどんなメニューが食べられるかを主体に伝えるメッセージ看板、雰囲気、ｺﾝｾﾌﾟﾄなどの多くの情報が提供可能な動画の流れるモニターなどを使うと来店率がＵＰします。例えば『上海食堂』は、坦々麺の行灯を足元に置き、壷や黒板などを使ってにぎわい感を演出しています。また、看板に矢印があると来店数は２０％ぐらいUPします。
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テンポス情報館 加瀬宇巨（ﾀｶｵ）
